миртек
Ребрендинг одной из крупнейших текстильных сетей в Сибири
Мы ставили перед собой задачу – сфокусировать бренд на женской аудитории. Одушевить его, седлать теплее, человечнее и немного женственнее.
Мы очень рады открытию работ с таким опытным игроком на рынке розничной торговли Сибири. Товары и услуги «Мирктека» сложно игнорировать, решая вопросы в ряде областей: ткани для одежды и швейная фурнитура; шторы и гардины; домашний текстиль. Во всех этих отраслях бренд «Миртек» успешно решает задачи своих клиентов, а следовательно, и бизнес-задачи своих собственников.

Но время не стоит на месте: рынки подвижны. Каждый день торговая марка сталкивается с вызовами. Это как дейтсвия конкурентов, так и внутренние процессы «Миртека». Меняется мир вокруг нас: розничная торговля первой принимает на себя все шоки этих перемен.

То, что еще вчера мы ленились внедрять, оправдывая себя «технической отсталостью» наших клиентов, сегодня спрашивается с нас в обязательном порядке. Стандарты отрасли пересматриваются уже не ежегодно: они пересматриваются каждый час. Пока вы читаете этот текст, какой-нибудь розничный магазин в мире запускает технологию, которая будет восприниматься потребителями как должное уже к следующему кварталу.

К сожалению, люди часто путают «стабильность» с беспечностью. Путь лидера – это пусть перемен. Стабильность – это ресурс, который очень быстро исчерпывается, если его не поддерживать.

«Миртек» меняется. Наши внутренние перемены должны найти отражение во всём, что полюбят наши клиенты. Данное руководство поможет разобраться, что такое бренд «Миртек», за что нас любят и ценят, как не потерять этот ценный капитал.

Анатолий Харитонов
Стратег Loco
Аналитика
Оценили текущее состояние и поставили цели относительно конкурентных преимуществ, места на рынке, целевых аудиторий и позиционирования
Платформа бренда
Выработана идея, ценности бренда и его атрибуты, характер коммуникации и вербальные идентификаторы
Система идетнификации
Визуально закрепили все вербальные элементы, разработанные ранее в фирменном стиле
АНАЛИТИКА
Сводка
Миртек – холдинг с точки зрения портфеля брендов.
Стратегия холдинга – мультибрендинг, т.е. поддержание нескольких самостоятельных брендов, которые существуют независимо от основного и расположены в трёх ценовых сегментах.

Локомотивом холдинга является категория товаров «Ткани для одежды и швейная фурнитура» в medium-сегменте.

Landing pages and effective presentations for any occasion
Лоскутный ряд
Econom
Миртек
Medium
Кокилье
Premium
Целеполагание
Отправной точкой всегда является изучение потребностей бизнеса и его функции — маркетинга.
Маркетинговые цели

— увеличение проходимости магазинов сети в 3 раза,

— уверенный переход на новую систему стимулирования сбыта (включая все внутренние процессы).
Цели бизнеса

— аудит портфеля брендов компании,

— развитие торговой марки «Миртек» в локальный и федеральный бренд, который бы позволил развивать сеть внутри «домашнего» рынка и снижал входные входные барьеры на «недомашние» рынки,

— готовность конкурировать с крупными DIY-игроками товаров для дома («Леруа Мерлен», «Доминго»).
Конкурентное окружение
Вероятнее всего, этимология названия «МирТек» восходит имеено к «миру текстиля». В целом, локальный кемеровский рынок тканей для одежды выглядит достаточно разряженным. Скорее всего, в этом есть достижения «Миртека».
Бренд «МирТек» существует в нескольких товарных категориях, общей для которых можно условно обозначить тематику текстиля: ткани для одежды и швейная фурнитура, ткани для штор и готовые шторы, домашний текстиль и постельное бельё
Текстильная категория поделена на две группы:

Крупный и средний формат: делят «Миртек», «Брависсимо» и «Модница», а мелкая розница представлена магазинами возле дома.

Чтобы сфокусировать исследование на бренде «МирТек», объектом исследования делаем конкурента, который:

а) используют схожую модель продуктового портфеля,
б) превосходит нас по охвату и объёму продаж,
в) представляет для нас угрозу на локальных рынках.
ВЫводы
Нами не обнаружено игрока с сильной ценностной позицией или эффективной маркетинговой активностью, которая могла бы угрожать сети «Миртек» в краткосрочной перспективе в сегменте «ткани для одежды и швейная фурнитура». Кроме того мы выявили несколько рыночных тенденций.
Угроза со стороны КРУПНЫх игроков
В сегменте штор и сопутствующих товаров большие риски связаны с появлением крупных DIY-сетей товаров для дома с «прокаченными» дополнительными сервисами в каждой товарной категории. В том числе, в категории «шторы и сопутствующие товары».
Где родился, там и пригодися
В категории в целом не наблюдается сильного федерального игрока. Сети, создаваемые в регионах редко совершают экспансии на соседние рынки. Вокруг существующих конкурентов из других регионов сформирована «историческая аура», генерируемая ядром целевой аудитории по своим каналам. Вокруг «Миртека» сформирована точно такая же аура. Проблема такой «славы» в том, что она не масштабируема на соседние рынки.
Слабая диверсификация
Сети не совершают экспансии не только на соседние рынки, но и в соседние товарные категории. По смыслу все сети организуются вокруг текстиля как вида товара. Соседние категории не рассматриваются как перспектива диверсификации. Видимо, ввиду отсутствия основного ресурса сети – канала оптовых поставок.
Его могущество
интернет
Нашей аудитории нет в интернете. Если интернет, то магазин. Наш основной конкурент торгует тканями через интернет, но оптом. Своим розничным клиентам от предлагает найти ближайший магазин. То есть всё равно определённый сервис.
узкий подход к CRM
Зачастую на данном рынке CRM = бонусная программа + SMS-рассылка.
Целевая аудитория
Для кого мы стараемся? Мы выявили два портрета целевой аудитории и, шутя их назвали «Бухгалтерия» и «Молодушки».
«Бухгалтерия»

— Женщины 40+
— Консервативны
— Чиновницы
— Реже - менеджеры среднего звена других бюджетных учреждений (школы, детские сады, больницы). Если интернет, то «Одноклассники»
— Их стиль редко выдерживает профессиональную критику, но выглядят они всегда опятно (или даже дорого)
«Молодушки»

— Девушки 20+
— Молодые модницы
— Очень вероятно, молодые мамы.
— Активные пользователи интернета и социальных сетей. Часто совершают попуки через сеть (WildBerries, LaModa, Asos).
— В курсе последних тенденций. Составляют основу ЦА InditexGroup (Zara, Bershka, Ousho, Stradivarius) и подобных сетей.
— Готовая одежда для них – это повседневность. Что-то особенное они будут шить у хорошей швеи или (реже) сами.
Стереотипы аудитории
В целом и применительно к нашему сегменту
Сокращение мелких и напрасных расходов
• ОБОСТРЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ С «МАГАЗИНАМИ-СКЛАДАМИ», «БАЗАМИ», «РЫНКАМИ»
• БОЛЕЕ ВДУМЧИВЫЙ (ПРАКТИЧЕСКИ ПЕРСОНАЛЬНЫЙ) ТАРГЕТИНГ ДЛЯ «КОКИЛЬЕ»
То, что нельзя исключить, нужно заменить
• ТКАНИ ДЛЯ ОДЕЖДЫ И ЗНАКОМАЯ ЩВЕЯ ВМЕСТО ZARA И STRADIVARIUS.
• ОТКЛАДЫВАНИЕ ВОПРОСА С «ПЕРЕОДЕВАНИЕМ ДОМА»
(ЕСЛИ ЭТО НЕ НОВОСТРОЙКА)
Сделай новое сам или почини то, что есть
• КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ РОСТ ПОТРЕБЛЕНИЯ ГОТОВЫХ ТКАНЕЙ
• КАЧЕСТВЕННОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ЦА: ОМОЛОЖЕНИЕ, РОСТ СЕРВИСНЫХ ЗАПРОСОВ
Всё, что увеличивает чек, не удовлетворяя потребность, будет подвержено ревизии. «Водичка» в кафе, товары «в дорогу», пакеты в магазине, легкий перекус – всё это напрасные расходы, на которые мы не обращаем внимание сейчас, и за которыми придется следить в ближайшем будущем. Но если посмотреть на процесс шире, картинка меняется. Мы получаем все атрибуты бедности: альтернатива рознице - покупка с рук и поездка за продуктами «на базу», крупнооптовые склады и дискаунтеры вместо магазинов у дома, и т.д. и т.п.

Потребителям предстоит пересмотр тарифных планов, сокращение потребления известных брендов, возврат к наличным от банковских карт и экономия на многих вещах, включая одежду и обувь, туризм (даже локальный, не просто внутренний), готовые полуфабрикаты и, конечно, общепит.
В целом, на фоне снижения потребления, откат к низкокачественным продуктам: соевые белки и пальмовое масло в категории мясопереработки и сыров. Порошкове молоко в молочной продукции.
Сервис. Сервис. Сервис. Сервис одежды и обуви (если, конечно, они достаточно высокого качества). Автомобильный сервис – новый автомобиль прийдется исключить. Сервис бытовой техники и электроники и продажа всевозможных запчастей, аксессуаров и приспособ для DIY.

Вообще тема «сделай сам» будет развиваться – это и модно и дешево. Например, купить досок, взять в аренду станок и сделать шкаф самому по проекту, скачанному из сети.
Позиционирование
Идея позиционирования и потенциальные выгодо от репозиционирования
Делать всё своими руками – это нетолько прогматично, но и очень современно. Этого не стоит стесняться. По всему миру развивается движение «Крафт» – противопоставление всему массовому, глобальному.
«Миртек». Моих рук дело.

Отныне «Миртек» – это всё, что нужно Кемеровчанке (сибирячке, россиянке) для того, чтобы окружить себя и свой дом теплом вещей, сделаных руками.

Компания позиционирует себя как проводник в мир творчества и самовыражения.

«Миртек» необходимо встать по главе тенденденции DIY («Сделай сам»), перевести условное «рукоделие» из аттрибутики бедности в аттрибут сначала элементарного цивилизованного потребления (эконом и медиум), а потом и эксклюзива (премиум)
Пути развития холдинга (диверсификация)
Накачивание ценности DIY существенно расширяет возможные категории присутсвия бренда (или суббрендов в будущем).

Крафт - это не только ткани или пошив. И не только штор или одежды. Это всё, что сделано руками, и всё, что штучно. Это позволит развиваться бренду (если нужно) во множестве других направлений. Первое из очевидных точек роста: товары для творчества. Образовательные программы. Медиа-площадки и т.д.
Политические выгоды
Сегодня, когда почти все каналы поставки под угрозой, бренду важно показать лояльность «патриотическому всплеску». Политически крафт будет считываться как «Не покупай «за бугром» сделай сам или дай работу швее по соседству»
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
Идея: «То, что сделано руками, всегда хранит тепло рук. Сделанное руками — сделано для себя или близких. Это всегда штучный продукт. Штучный продукт — всегда будет антиподом китайской фабрике. А значит, сколько бы ни стоил, всегда будет дороже»

Анатолий Харитонов
Стратег Loco
Lean, как основа для корпоративной культуры

Для того, чтобы брендинг проходил более осмысленно, недостаточно поменять политику рекламных обращений. Мы видим, что «Миртек» меняется не только внешне, но и внутренне. Компания стремится применять новые технологии управления: перед сотрудниками ставятся понятные измеримые задачи. Эффективность ключевых действий замеряется и исследуется.

Нам бы хотелось, чтобы эти нововведения отразились на самом бренде, чтобы качества бренда просматривались не только в рекламе, но и во всех внутренних процессах. В качестве объединяющей идеологии мы предлагаем концепцию «Lean».

Бережливое производство (от англ. lean production, lean manufacturing — «тощее производство») — концепция управления предприятием, основанная на постоянном стремлении к устранению всех видов потерь. Бережливое производство предполагает вовлечение в процесс оптимизации бизнеса каждого сотрудника и максимальную ориентацию на потребителя. Возникла как интерпретация идей производственной системы компании «Toyota» американскими исследователями её феномена.
Ценности бренда
Личность. Бережливость. Созидание.
Личность (персона)
В центре новой идеологии «Миртека» – потребность клиента, внимание к его заботам. Мода, дизайн, фантазия, самовыражение – все эти сущности строятся вокруг личности. «Миртек» отныне существует для того, чтобы людям было проще реализовывать свои идеи. Это дом моего любимого хобби. Это всё самое приятное, что связано с моим увлечением или профессией. С моим свободным временем или желанием с умом потратить средства.
Эмоции потребителей
«Миртек» – мой персональный центр для всего, что связано с модой и дизайном. Теперь это не потусторонний мир из кабельного телеканала «FashionTV». Теперь этот мир – на соседней улице.

Я вижу, что ко мне относятся как к личности. Моё мнение исследуется. Ведь это я, на самом деле, управляют брендом.

Я не комплексую по поводу своего материального положения.

Мне понятно и комфортно в магазине.
Эмоции сотрудников
Моё «Я» теперь видно среди сотен «Мы». Наша новая идеология предполагает персональную вовлечённость в управление компанией.

Теперь именно от моего поведения и осознанности зависит то, каким люди будут воспринимать бренд «Миртек».

Я живу в предсказуемой среде: ко мне предъявляются понятные требования.

Меня оценивают по прозрачной шкале: я знаю, как я буду развиваться в этой команде.
Эмоции партнёров/Власти
Это компания, которая следит за своей репутацией. Сотрудник компании отождествляет себя с ней. Мне никто не расскажет здесь «ну вы же знаете, какие у нас в начальстве люди».

Это не безликий продавец. Это партнёр, заслуживающий особого отношения.

Это финансово стабильная команда.

«Миртек» – это компания, внедряющая новейшие методики управления.
Бережливость
Простота, свобода от излишек. Новая стратегическая канва «Миртек» (Lean) обещает избавиться от мусора. Lean – фитнес-термин – «обезжиривание». Он обещает собранность, концентрацию на самом важном для клиента. Основное обещание этой ценности – разумная простота. К тому же, вещи, сделанные своими руками (или где-то неподалёку), всегда дороже душе, но кошельку они, как правило, обходятся дешевле
Эмоции потребителей
Я вижу, что мои потребности в центре внимания.

Я уверена, что с меня не сдерут втридорога.

Я не комплексую по поводу своего материального положения.

Мне понятно и комфортно в магазине.
Эмоции сотрудников
Я делаю только то, что действительно важно для покупателя.

У шефа больше нет ко мне дурацких бюрократических придирок.

Я живу в предсказуемой среде: ко мне предъявляются понятные требования.

Меня оценивают по прозрачной шкале: я знаю, как я буду развиваться в этой команде.
Эмоции партнёров/Власти
Компания, которая не витает в облаках. Они живут по средствам и не пируют во время чумы.

«Миртек» измеряет свои показатели и управяется данными, а не гипотизами.

Это финансово стабильная команда.

«Миртек» – это компания, внедряющая новейшие методики управления.
Созидание
Удивительный процесс рождения вещи. Мы открывали магазины в 90-х, когда людям было очень непросто. В каком-то смысле, мы помогали им оставаться людьми: помнить о себе и о том, что вещи, которые ты не можешь позволить себе купить, всегда можно сделать самой. Теперь с этим немного проще, но смысл остался тот же. Созидание – это всегда особая магия, когда из клочков ткани, кусочков выкройки стежок за стежком рождается вещь, которую ты сделала сама. Иногда это чертовски трудно. Почти никогда не получается с первого раза. Но результат того стоит.
Эмоции потребителей
«Миртек» дарит мне удивительный творческий процесс рождения вещей или покупки того, что сделает мой дом более уютным.

«Миртек» – это всё, что сделано руками (моими или тех, кто живёт неподалёку от меня).

Созидание наполняет смыслом мою жизнь. Я не раздражаюсь на новости, не участвую в глупых спорах. Я создаю замечательные вещи. Или пока не очень замечательные, но буду учиться.
Эмоции сотрудников
Я работаю в по-настоящему творческой команде.

Вместе мы развиваемся сами и помогаем творчески мыслить нашим клиентам.

Я живу в предсказуемой среде: ко мне предъявляются понятные требования.

Работать в «Миртеке» – социально значимо.
Эмоции партнёров/Власти
Одежда – один из социально значимых товаров. «Миртек» активно развивает сообщество частного пошива и ремонта одежды.


«Миртек» производит собственную продукцию. Производит в Кемерово. Её стоимость формируется здесь и слабее привязана к колебаниям валюты.

Это финансово стабильная команда.

Миртек создаёт рабочие места на собственной фабрике.
Характер бренда
Атрибуты, по которым потребители узнают бренд и принимают решение о покупке
Творческий порядок
Такой, какой может быть только на столе у швеи. Это не всегда стерильность, но всегда чистота. Это таинство мелких деталей, хитрых швейных приспособлений

Винтаж
По сути, промышленная революция началась именно с потребности цивилизации в массовом текстильном производстве. Именно поэтому швейная тема – всегда немного ретро. В самом положительном смысле этого слова. Это отсыл к первым мануфактурам, к ткацким станкам. Магические пространства фабрик будущих мегаполисов. Все эти артефакты очень важны для «Миртека». Они должны сделать его менее «пластмассовым», близким творчеству

Основной образ
Моих рук дело
«Моих» – личная причастность.
Ценность – персона, личность.
«Рук» – то, что сделано руками, всегда хранит тепло рук. Вечная ценность.
«Дело» – созидание, творчество, бизнес

Характер коммуникации
Вдумчивые, спокойные сообщения. Уверенный взрослый женский голос. Минимум суеты. Даже когда это стимулирование сбыта – темп должен быть выверенным, без истерик.
Вербальные идентификаторы
Цвет
Основная заливка – белая. Акценты выделяются спокойными пастельными тонами. Смещение фирменного алого в какой-то более спокойный формат. Скругление острых углов. Одомашнивание
Детали
Дополнительные элементы, отсылающие в винтаж. Какие-то элементы, похожие на текстильные узоры: бесшовные паттерны. Возможно, какой-то вспомогательный персонаж-талисман (небольшой заводной соловей или т.п.)
Интерьер
В целом, очень чистое и опрятное пространство. Так, где возможно - openspace с вкраплением мелких деталей, за которые бы цеплялся взгляд. Всегда зоны для персонального времяпрепровождения. На стенах – элементы, отсылающие к швейному
СИСТЕМА ИДЕНТИФИКАЦИИ БРЕНДА
Старый товарный знак
Знак был создан на заре бизнеса. Если верить корпоративной легенде, на его создание ушло 15 минут. С тех пор из небольшого отдела по продаже тканей «Миртек» вырос в холдинг, состоящий из ронзичной сети, собственной фабрики по производству штор и ряда сопутствующих сервисных направлений.
Товарный знак
Мы ставили перед собой задачу – сфокусировать бренд на женской аудитории. Одушевить его, седлать теплее, человечнее и женственнее. Поэтому графика отсылает зрителя к вышивке, рукоделию. Начальная буква «М» встроена в узор, напоминающий цветок.
Старый товарный знак
Знак был создан на заре бизнеса. Если верить корпоративной легенде, на его создание ушло 15 минут. С тех пор из небольшого отдела по продаже тканей «Миртек» вырос в холдинг, состоящий из ронзичной сети, собственной фабрики по производству штор и ряда сопутствующих сервисных направлений.